潮流玩具：手办、BJD 娃娃与盲盒的玩法及特点解析,山东营销网络推广系统

发布日期： 2024-11-10 阅读量： 作者： 网络

当下，时尚玩具正迎来辉煌时刻。从玩法上看，潮流玩具主要分为手办、BJD娃娃、盲盒三种类型。手办（包括Kaws等中高档美术玩具）是具有收藏价值的人物模型的总称，玩具尺寸通常在10厘米以上； BJD娃娃是采用球关节连杆、四肢可活动的娃娃，尺寸为10至20厘米；而盲盒则是随机挑选的娃娃，娃娃尺寸不超过9.5厘米，价格是三种类型中最低的。

盲盒的玩法是其区别于其他潮流玩具的核心特点。其玩法可以追溯到日本的扭蛋市场。扭蛋早在20世纪80年代就已出现。采用半透明塑料外壳的动漫IP制作的模型，售价大多在10-20元。消费者将硬币放入扭蛋机中，就会随机掉落扭蛋，因此买家无法指定自己的扭蛋玩具的形象。不同系列的扭蛋都有固定的数量。如果你收集了某个系列的所有型号并一起出售，你可以卖到更高的价格。

扭蛋玩具的营销方式与目前流行的盲盒非常相似，只不过盲盒的内容扩大到包括人物等时尚玩具。《 Toys》（2001）和《Sonny Angle》（2005）首次出现在盲盒中，受到广泛关注。 Be@系列全部以盲盒形式发布，每盒24个盲盒。 Sonny Angle 通常有 12 种不同的外观，目前有超过 650 种图像风格。中国的时尚盲盒起步较晚。 2015年，潮流品牌泡泡玛特代理的Sonny Angel系列盲盒，得到了国内玩家的认可。随后通过Molly等IP逐渐实现快速发展。目前，泡泡玛特运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。

我们认为，时尚盲盒有三个关键词，按重要性由高到低依次是：IP、盲盒、潮玩意儿。潮流玩具是商业载体，原型来自于设计师设计的IP形象。热门IP是潮流玩具盈利的基础，也给不同企业带来了竞争壁垒，赋予了潮流玩具收藏（甚至收藏）的性质。盲盒作为一种高刺激的玩法，解决了潮流玩具的复购问题。 IP是时尚盲盒的核心。泡泡玛特之所以与迪士尼抗衡，正是因为IP的价值和IP的商业化潜力。

▋盲盒玩法：玩法多样，社交新趋势

消费者可以通过线上、线下两种渠道购买盲盒产品。线上渠道包括天猫旗舰店、Paqt或其他主流电商平台。盲盒包括基本款式和隐藏款式。以泡泡玛特为例，一个IP系列包含12个款式，一盒有12套同系列。一般一个盒子里都会有一种隐藏样式，其余都是基本样式。因此，消费者赢得隐藏资金的概率为 1/144，即 0.69% 或更低。消费者可以选择在线绘制单个盲盒，或购买整个系列的12个独特娃娃（也称为“端盒”）。此外，泡泡玛特还开发了一款名为“泡泡拉盒机”的拉盒App，模拟离线拉盒机。抽盒过程中，有3次摇动机会知道里面“不是某个娃娃”，不仅提高了购物体验，也增加了用户挑选到自己喜欢的款式的概率。线下销售场所主要包括零售店和机器人店。

盲盒抽奖的结果是不确定的。二手交易市场可以解决玩家重复绘制、缺乏相应款式的问题。主流交易平台有闲鱼、泡泡玛特旗下的潮玩社区啪趣等。 2018年，有30万名玩家在闲鱼上完成了盲盒交易，其中最受欢迎的盲盒娃娃是泡泡玛特旗下的莫莉。在盲盒二手交易市场上，基本款分为三种：热门款、“稀有款”和普通款。热门款是比较大众化的款式，价格溢价小（+10%~30%），普通款价格折扣小（-10%~30%）。大部分热门车型不符合大众审美，售价半价或更低。可以出售。由于盲盒隐藏款的获得概率极低（1/144），且外观精美，因此通常带有较高的溢价。 2018年，闲鱼上涨价最多的盲盒娃娃价格上涨了39倍。

消费者可以在拍趣、哔哩哔哩、小红书、微信群等平台分享盲盒相关信息，形成盲盒社交链。当新产品推出时，玩家介绍新的盲盒产品，并在社交媒体上分享盲盒绘制技巧。购买盲盒后，玩家会在视频网站上发布开箱视频博客。这些视频通常会吸引大量盲盒玩家的粉丝。打开盲盒后，玩家会在社交平台上“炫耀自己的宝宝”，与其他玩家一起发布“换宝宝”的帖子，或者发布“换宝宝”的策略。

此外，一些玩家还会购买专门的展示盒来存放玩偶，并将结果发布到社交网站上。许多玩家表示，当看到自己的储物架逐渐被填满时，他们有一种满足感。也有一些博主会把自己拥有的盲盒娃娃，尤其是一些热门或者隐藏的款式，赠送给自己的粉丝。在盲盒社交群、社区/论坛、二手市场进行宝贝分享、宝贝交换、交易，不仅可以增加传播和营销的价值，加快IP创作速度，还可以让抽隐藏钱的玩家感到满足和盈利，并增加极大的粘性和重复购买。

▋盲盒的用户画像是怎样的？

1、自我愉悦型消费活动满足年轻女性多样化需求

盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性中。据谷雨数据对泡泡玛特用户的调查显示，女性盲盒玩家占比高达75%，其中18-29岁的年轻人（58%）是主要消费群体；大部分用户是有一定消费能力的白领阶层。，收入8000-20000元的用户占比90%；此外，学生也是核心购买群体。自我愉悦型消费是年轻人购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽的刺激感、为外观付费、满足社会收藏需求等。

高颜值、强设计感，满足年轻人个性化的审美需求。盲盒IP大多是原创，没有长期的内容积累。消费者在购买娃娃时首先考虑的就是娃娃的外观。丰富的IP系列、不同的IP形象，满足了不同年轻人的个性化审美需求，为他们的“颜值”买单。从淘宝盲盒评论前20名的关键词出现频率来看，“可爱”出现在评论中的次数为2217次，这与盲盒中年轻女性的用户画像一致。此外，除了审美需求之外，盲盒IP的个性化形象设计往往会给年轻人带来想象空间，从而获得精神上的治愈感和认同感。一些1995年以后出生的消费者表示，撅嘴的女孩“Molly”表达了他们的内心形象，时刻提醒他们要勇敢做自己，表达自己。大多数消费者会将他们最喜欢的玩偶放在工作和学习环境中，并从欣赏个性化图像中得到解脱。

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